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　　价值回归，正当时。

　　文丨华商韬略 王 寒

　　品牌价值看似抽象，最终都要体现在价格上。

　　【1】

　　4月14日晚，郎酒发布了一则提价通知：“即日起53度500ml青花郎计划内出厂价提高100元/瓶”。

　　涨价的不止郎酒。近几个月来，茅五泸等头部品牌上调产品价格的动作颇为集中。

　　2021年12月28日，泸州老窖发布涨价通知：百年泸州老窖60年的38度、43度、52度的窖龄酒将集体上调价格，上调幅度为每瓶70元。

　　除此之外，泸州老窖还表示将对西南、中南地区国窖1573经典装（38度、52度）的计划内价格上调40元、70元每瓶，计划外价格提升至750元、1080元每瓶。

　　紧接着，贵州茅台也宣布对新款珍品茅台酒与陈年贵州茅台酒15两款产品提价。

　　作为被茅台定调为“高质强业新时期发布的第一款高端产品”，有专业人士认为，贵州茅台对高端新品提价，主要是试探市场反应或为飞天茅台酒提价做铺垫。

　　3月24日，五粮液淘宝官方旗舰店、五粮液官方商城也显示，第八代五粮液52度500mL售价从1399元涨到了1499元。

　　除头部酒企外，古井贡、舍得、习酒等酒企也调高了旗下高端产品销售价，增幅从30元到200元不等。

　　为什么酒企不约而同地涨价？

　　原因很简单，近年来，我国白酒消费总量下降趋势明显，从2016年1300余万千升的峰值，已降至2021年的700万千升。增量红利已然消失的同时，高端白酒的营收贡献比重越来越大。

　　也就是说，我国白酒行业正处于量减价增的挤压式增长阶段。

　　消费者越来越倾向于优势品种、优势产能、优势产区的优质好酒，需求升级与品牌集中的趋势持续演化。因此，调价的意义与其说是出于营收的考虑，不如说是品牌在高端竞争中的一种信心展示。

　　而一开始提到的郎酒，早就做出了比提价更坚决的表态。

　 【2】

　　就在前不久，郎酒发布了《郎酒酱香产品内控准则》（下称《准则》）。作为酱酒行业首份企业内控标准，该文件第一次把酱酒酿造各环节的硬性标准，上升到企业法规层面。

　　例如，《准则》规定，郎酒酱香产品只选用川南黔北的米红粱作为酿造原料——这种高粱粒小皮厚、支链淀粉和单宁含量高，经发酵后，能形成特殊的芳香化合物，让酒体丰满而独具风味，因此也是全世界范围内唯一能够酿造顶级酱酒的原料。

　　此外，郎酒还将其独有的酿造脉络——生长养藏，写入了《准则》，并以基酒等级、储存年份等要素作为各产品条线的划分依据。

　　青云郎、红运郎主体基酒贮存时长分别被锚定为17年和12年以上，对青花郎主体基酒的界定则为7年。此外，还有针对红花郎15、红花郎10等产品的专门规定……

　　加上基酒酿造的一年，一瓶普通青花郎的酿造周期至少需要8年。也就是说，唯有数倍于年销量的产能和储能，方能保证郎酒《准则》的落地。

　　而数据显示，随着郎酒庄园规划的五大生态酿造区的陆续投产，到2022年，郎酒新生产酱香白酒4.5万吨左右，预计明年年产能将提升至5.5万吨。预计到2022年10月，郎酒酱香白酒储酒量将达到17.5万吨左右（53%voL）。同时，郎酒优质酱香白酒储酒量也将在2026年底，超过30万吨（53%voL）。

　　可以说，比肩茅台的产能、储能规模，以及“两快一慢”的销售原则，犹如三架马车，保证着郎酒品质系统的平稳运行，也给了郎酒发布《准则》的底气。

　　为了保证准则的严厉执行，汪俊林还在《准则》发布仪式上，制定了一项郎酒新传统——在每年重阳下沙之时，公布“当年储量”“次年产量”“次年市场计划投放量”三项数据，全方面透明化，通过全社会的监督，进一步守住品质。

　　他表示，“敢于把品质摆出来，把我们是怎么做酒、做到什么水准，公开给消费者，我觉得这是现代企业应有的社会责任。消费者是会算账的！当谎言被揭穿的时候，品牌就会受到致命的伤害。”

　　在他心中，品质才是郎酒行稳致远的根和魂。只有产能、储能上规模才能确保品质，只有品质才能与消费者一起走向未来。

　　【3】

　　品质是郎酒的根基，如何让郎酒酱香产品的极致品质被更广大的消费者看见，也是白酒企业、尤其是酱酒企业，需要钻研的课题。

　　近年来，随着郎酒与《朗读者》《中国好声音》等国民节目的持续合作，以及积极参与到年度经济人物、世界互联网大会等大事件中，青花郎的品质魅力越来越为精英阶层所追捧，逐渐成为这一圈层的挚爱首选。

　　依托于郎酒庄园，其将拥有上万名会员的青花荟升级为“郎酒庄园会员中心”，并致力于将其打造为一个通过交流、互动、鉴赏，实现链接与创造价值，推动品牌与用户共同成长的开放平台。

　　在首届会员节，郎酒便邀请了周其仁、宋书玉等专家学者、行业领袖亲访庄园，就国民经济、行业趋势等前沿问题展开了精彩的分享。

　　在极致品质、极致服务、极致思想的吸引下，越来越多商界大贾、爱酒人士来到郎酒庄园，品味中国白酒文化，结识志同道合之士，豪掷千金、封坛珍藏者更是不计其数。

　　截至2021年9月，郎酒庄园接待能力达到10万人次，自开放以来，累计接待人数已超过15万人次。

　　对此，中国酿酒工业协会荣誉理事长王廷才给出了精准的评价，他说：“郎酒庄园既是年产4万吨酱酒、储存15万吨老酒的‘展示窗’，也是一年可接待10万人次以上的‘会客堂’，又是购买品鉴洞藏陈酿庄园酱酒的‘热力场’。”

　　2021年，郎酒实现了公司成立以来的最好业绩——当年销售回款超过150亿。

　　而令汪俊林最感到高兴的，却不是业绩创了新高，而是郎酒的发展根基与模式有了大的质变，是从最高决策者到基层一线对“三品战略”这一纲领性精神的坚守，以及公司上下对“正心正德酿好酒”这一价值观的认同。

　　酒行业专家蔡学飞对此表示，“随着中国高端白酒消费的个性化需求提升，渠道与消费市场对于青花郎的需求被放大。而郎酒的提价也与其最近几年坚持大品牌价值战略，其高品质酱酒稀缺属性不断走强，产品竞争力提升有直接关系。”

　　品牌价值看似抽象，最终都要体现在价格上。不论是提价、还是《准则》的发布都显示着，坚持“正心正德酿好酒”的郎酒，正稳稳走在价值回归的道路上。

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