摘要：文丨宝帅 编辑丨杜海来源丨正经社（ID：zhengjingshe）【《正经社》“白酒产能考”系列之二】在众多扩张产能的白酒公司中，跑在今世缘之前的古井贡酒同样不被市场看好。早在2020年3月，古井贡酒就宣布拟在未来5年投资89.24亿元进行...
文丨宝帅 编辑丨杜海
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
【《正经社》“白酒产能考”系列之二】
在众多扩张产能的白酒公司中，跑在今世缘之前的古井贡酒同样不被市场看好。
早在2020年3月，古井贡酒就宣布拟在未来5年投资89.24亿元进行产能扩张。从同样是90亿元的扩产投入来看，这两家二三线酒企确实都“土豪”了一把。但从古井贡酒时至今日仍然只有70%左右的产能利用率来看，又似乎根本就不缺产能。
那么，以市场质疑今世缘是对自己“盲目自信”为参照，已经有过两年“实操”经验的古井贡酒，又是什么类型呢？如今回过头来梳理，还得从产能和基酒（原酒）说起。
01
产能利用不足却外购基酒
产能是什么意思？是生产酒的能力吗？可以说是，也可以说不是。确切来说，产能是指基酒的生产能力。基酒是一家酒企所有产品的基础，根据不同产品定位和成本核算，选择自酿或者购买基酒。基酒的酿制要求很高，除了要具备合适的环境条件，还有非常复杂的程序，成本较高，而且时间成本也不小，并非一时半会儿就能完成。
所以，缺产能和缺基酒并不是一回事。缺产能可以理解为基酒生产能力跟不上需求，解决方案就是扩张，增加基酒的生产能力；缺基酒的解决方案，则可以是扩产自酿，也可以是外购，前者见效慢，后者见效快。
古井贡酒扩产的背后，是缺产能吗？《正经社》分析师整理近两年的公告数据获悉，根据2021年半年报的披露，古井贡酒的设计产能（年产能）为11.5万吨，而2020年一整年，实际产量为8.4万吨，产能利用率也只有73%，仍然有接近三成的产能没有被完全利用。
更令人难解的是，古井贡酒还被频频传出外购基酒的消息。2012年，就爆出过其外购大量食用酒精勾兑成品酒之类消息。近10年来，类似消息亦经常被爆出。不过，对于外购基酒和实际产量的口径差异，古井贡酒始终没有做出过令人信服的解释。对此，《正经社》分析师曾在《业绩见光股价跌停，古井贡酒外购基酒传闻待解》做过解读。
由此来看，古井贡酒最缺的是基酒，而不完全是产能。那为何还要扩产呢？某种意义上，扩产计划既可以短期降低舆论对外购基酒事件的负面影响，长期也可以增加基酒产量，属于是“一石二鸟”的选择。
这样看来，古井贡酒的扩产计划并不“单纯”。
02
号准了省内消费升级的脉
在众多白酒品类中，古井贡酒算得上是“二线白酒”中的佼佼者了。作为“徽酒”的代表之一，古井贡酒在安徽市场的优势非常明显。根据券商研究所的测算，古井贡酒在安徽市场的市占率超过了25%，稳坐“省内第一”，远远高过其他白酒公司。要知道，安徽市场既是全国的产酒大省，又是全国的消费大省，营销竞争极其激烈。
如果进一步按照价格带分析，古井贡酒的“成功学”跃然纸上。在高端市场（1000元以上）中，古井贡酒几乎可以忽略不计，飞天茅台和五粮液几乎“平分天下”；但是在次高端市场（300-800元）上，古井贡酒依靠古20和古16两个品类，几乎占了“半壁江山”；在中端市场（100-300元）中，古5和古8两个品类更是“三分天下”有其一。
不难发现，前几年，白酒高端市场的竞争十分激烈，最终茅台和五粮液胜出；古井贡酒之所以能在安徽省内站稳脚跟，全靠在“次高端”市场和“中端”市场的卡位。
当然，除了在安徽省内，古井贡酒在全国市场也加快了渠道扩张，逐渐在外省拥有了自己的品牌形象。
如果没有前述产能利用不足以及外购基酒方面的梗，古井贡酒到这里大举扩张产能，简直是顺理成章。其扩产方案，自然也是诱人的存在了：计划募资50亿元，总投资89.24亿元，预计5年后（2025年）达产时，可以使整体成品酒产能在目前11.5万吨的基础上增加13万吨，达到24.5万吨。
就此而言，再造一个自身方面，古井贡酒是今世缘的师傅。不过，投资者更为关心的是，在如此“大跃进”的扩产之后，古井贡酒能够实现营收增长吗？换言之，多生产的酒最终能卖出去吗？要回答这个问题，还得看未来五年安徽的消费升级。
安徽素有“档次向江苏看齐”的传统，喝酒习惯与江苏非常相似。在过去十多年，江苏先后经历了两次白酒消费升级。先是2004年到2012年，8年时间里，人均GDP从2万元增加到6.8万元，白酒主流价格带从100元提升到了200元。当2016年人均GDP增加到1万美元时，主流价格带从2012年的200元提升到了2016年的300元，仅仅4年的时间。
而安徽在2019年的人均GDP为5.8万元，相当于江苏省2011年前后的水平，也即将步入1万美元行列。同时，安徽省人均可支配收入为2.6万元，与2014年的江苏省相当。总体上，可以认为安徽省消费水平落后江苏6-7年，未来到2025年，安徽省的消费水平将会与江苏2018-2019年的水平相当，那时安徽的核心价格带有望提升到300元。
其实，从目前合肥市的市场状况也能看出消费升级的趋势给古井贡酒带来的红利。合肥是整个安徽消费升级的风向标，不仅在升级节奏上领先全省，在主流产品的消费趋势上也会引领全省。
《正经社》分析师整理了券商的调研数据，如下图所示，合肥白酒市场容量约为70亿元，其中合肥市区占45亿元，“三县+巢湖”约占25亿元。通过表中数据可以清晰发现，古井贡酒在合肥市场非常强势，而强势的背后有两个原因：一是合肥市的经济发展水平较高，消费升级的步伐在省内靠前，二是古井贡酒的产品恰好卡位次高端，正好迎合消费升级的趋势。
品牌 | 销售额 | 合肥占比 | 全省占比 |
古井贡酒 | 约30亿 | 42.90% | 25.2% |
茅台 | 约8亿 | 11.40% | 5.7% |
五粮液 | 约10亿 | 14.30% | 5.1% |
口子窖 | 约4亿 | 5.7% | 12.2% |
迎驾贡酒 | 约2亿 | 2.9% | 7.2% |
宣酒 | 约3亿 | 4.3% | 3.2% |
洋河 | 约1.4亿 | 2% | 6.4% |
泸州老窖 | 约1亿 | 1.4% | 0.6% |
剑南春 | 8000万-1亿 | 1.4% | 1.9% |
习酒 | 7000万-8000万 | 1.1% | 1% |
其他 | 约6.3亿 | 12.6% | 31.5% |
（数据来源：招商证券）
因此，古井贡酒敢于押注扩产的背后，其实是对省内外市场消费升级趋势的预判和对自身产品的自信。
03
省外水土难服道阻且长
当然，新增13万吨的体量过于庞大，省内的稳定不能直接决定扩张的成功，关键还要看省外市场，省外市场的变数将直接决定扩产的成败。
在2018年以前，省外扩张策略是让古井贡酒自豪的“三通策略“。这是其沿用多年的一套销售策略，这个策略曾帮助古井贡酒迅速地在省内站稳脚跟，并且成功地穿越了白酒行业的低迷期。
在省内业务取得较强竞争力后，古井贡酒“信心满满”，迅速地把省内竞争经验用于周边的省外市场，以求实现快速发展。以河南市场为例，在刚开始的5年中（2011-2015年），三通模式确实也取得了不错的成绩，2015年，销售额实现13-14亿元，成绩非常亮眼。
但是，“外来和尚”终究难“念本地经”，随着2016年消费升级，三通模式的“水土不服”也随之来临。到了2017年，古井贡酒在河南市场的销售额只“剩下”2.4亿元，业绩非常惨淡，但是竞争对手同期在河南市场的规模却得到了快速提升。
为何短短两年时间里，古井贡酒在河南市场遭遇的变化就如此之大呢？原因就是古井贡酒的产品策略没能及时跟进当地消费升级，同时省外终端门店资源竞争激烈，三通模式最终“折戟”。
无奈之下，古井贡酒不得不在省外放弃三通模式，“入乡随俗”地开始积极招商，重点培育大客户，利用省外大经销商资源进行扩张。从此，其就变成了另一番人们熟悉的模样。
目前来看，古井贡酒的省外拓展道路仍然道阻且长。一方面来说，河南只是省外扩张的第一步，而这第一步走了十多年了，尽管有策略、品宣、资金的配合，目前依然没能站稳脚跟。
另一方面，河南市场以外的其他市场，比如山东、河北、湖北、江西等，都不是好“啃”的“骨头”。此前古井贡酒收购黄鹤楼酒，想借此打开省外市场，但是最终证明，单一“押宝”黄鹤楼并不现实，白酒市场难以像互联网公司一样，通过收购扩大市场。除此之外，《正经社》分析师了解到，古井贡酒在江西市场原本只招省级代理商，最近逐渐进行扁平化，但是整体招商的情况并不理想。
不难看出，尽管古井贡酒做全国化布局的自信心很强，但是实际的效果非常不理想，可以说是漏洞百出。
不过，跟今世缘相比，古井贡酒的省外扩张算是“初见成效”。接下来还要继续经受严峻考验的，是因地制宜打广告、广招商、拓渠道，进而为消化3年后的产能增量做准备。【《正经社》出品】
责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·校对|然然
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